科技巨头的最大赌注：十亿用户平台的代价

谁能在“新平台之战”中获胜？

编者按：苹果、微软、亚马逊、谷歌。这几大科技巨头的市值在标普指数的占比就达到了 21%。这样的体量导致它们在开辟新市场或保住旧市场时的开销都无比高昂，动辄百亿美元，时间跨度可以超过 10 年，根本不是普通公司玩得起的。而且，它们相互之间又有各种制约对方的手段，令新业务的开拓阻碍重重。本文分析了各大巨头开拓新业务的代价，文章来自编译。

按照我的估计，自 2012 年以来，Meta 往旗下的 Reality Labs 大概投入了 560 亿美元，而同期的累计收入约为 70 亿美元，净亏损为 490 亿美元。目前还没有确切的数字，但我们知道这个部门是在 2012 年公司以 20 亿美元收购了 Oculus VR 之后成立的，Meta 也已披露了其从 2019 年第一季度到 2023 年第一季度的支出。基于这些数据点，该部门早期的情况相对容易建模，并且也可以与 Facebook 几十年来的销售记录以及各种声明进行交叉印证。在那段时间里，收入和支出相对较小，因此假设的错误的后果不会那么严重。但即便我们只用 Meta 的披露、Oculus VR 的支出以及 2023 年第二季度指南作为参考，该公司的净亏损至少为 445 亿美元。而且这个数字还在继续增长。

到了 2023 年和 2024 年，Meta 的 Reality Labs 的收入应该会创下新高。Meta Quest 3 将于今年 10 月首次亮相，与 2020 年的 Quest 2 相比，新品有了实质性的改进（+30% 分辨率、标准化 120 FPS、混合现实模式、更轻更薄的外形）。它还将与 Roblox 在 Meta Store 上的发布同时进行，后者很可能成为该平台最受欢迎的 app（可能比 Meta 虚拟现实版 Roblox 的竞争对手 Horizon Worlds 的受欢迎程度高几个数量级）。虽然苹果即将推出的头戴式头显会给占据了新设备销售 90% 市场份额的 Meta 带来竞争压力，但也会产生光环效应。

苹果是史上最受欢迎的公司之一，它在混合现实（XR）头显这个品类的首次亮相将起到让这类产品合法化的作用，同时也能帮助消费者更好地了解其用例和优势——做这件事苹果比任何科技公司都更频繁、更有延续性。苹果即将销售的设备售价为 3499 美元，这个价格是 Quest 3 成本的六倍，这可能会导致很多想要苹果头显的家庭转向 Meta 的头显。亚马逊推出 Fire 平板电脑时也看到了类似的好处，在 iPad 推出一年后亚马逊推出了 Fire 平板，但价格只有 iPad 的 40%。

在头 12 个月左右，Quest 2 的销量超过了 Quest 1 （2019 年 5 月）的 10 倍，也就是从 100 万变成了 1000 万。Quest 3 不大可能再上演这样的暴涨，但多几倍似乎还是可能的。此外，新款设备销售的保持情况可能会比 Quest 2更好，后者到了上市的第二年以及现在的第三年之后销售大幅放缓——在此期间，Meta 的成本飙升，导致年度净亏损翻了一番。Meta 还暗示这款设备今后将不再以低于成本的价格出售（每台 Quest 2 有可能以亏损约 150 美元的价格出售，也就是每卖出 1000 万 Meta 将亏损 15 亿美元）。提价可能会对销售造成影响，但也会减少损失。考虑到这一点，Meta 的亏损很可能在 2023 年会达到顶峰，大概会到 160 或 170 亿美元，之后逐渐将有所改善。尽管如此，要想实现扭亏为盈似乎还很遥远。如果是这样的话，那么 Meta 的累计损失可能会率先超过 800 亿美元。

这些数字很惊人，在一定程度上（但并非完全）反映了自从 Meta、微软、谷歌以及其他公司 15 年前开始投资混合现实以来，这种设备的难度有多大。那时候，很多人认为到 2023 年将有几亿台甚至更多的“可穿戴”超级计算机投入使用。但是尽管厂家增加了对“最小可行产品”的投入，技术挑战的数量及其难度仍阻碍了销售的增长。在这方面，Meta 报告说，自己在这个品类的投资当中 90% 是光学、 microLED 、电池、相机、传感器等硬件相关的创新。

生产“MVP”级 XR 头显困难重重，这导致 Meta 的大多数竞争对手（苹果除外）实际上已经放弃了做 XR 的野心——或者至少让这方面的努力进入休眠状态，等待该领域出现新的（以及外部）进展。对于 Meta 来说，这些变化既是好消息也是坏消息。一方面，竞争没那么激烈了。另一方面，该公司的赌注变得越来越背道而驰，越来越落后于计划，而且（正是出于这个原因）成本越来越高。为了让这些投资产生正的回报，业务需要产生至少 1000 亿美元的现金流——而且最好是在未来 15 年内。这个数在理论上是可以实现的。事实上，仅在过去十年当中，Meta 的 XR 设备打算要取代的设备，也就是智能手机，就产生了数倍的收益。但拿智能手机对比并不公平——毕竟，iPhone 是资本主义历史上最成功的产品。

“我认为全世界都应该‘感谢扎克伯格推动了这项技术’。”我不知道这对股东有没有好处。这点值得商榷；他认为有……不过我不会质疑他……我认为很有可能，但不管它在商业上是否成功，在技术上都是令人难以置信的进步……他们确实在推动这项技术的前进，这会让我们所有人真正受益”

——Reed Hastings，Netflix 创始人， Facebook 前董事会成员（2011-2019，2023 年 1 月）

Meta 对元宇宙的投资备受瞩目，这是因为公司为此改名、他们自称的重点，以及最重要的是，他们决定单独披露这些投资。但这些投资远算不上独一无二。比方说，在 AR/VR 领域，市值 150 亿美元的 Snap 在过去五年当中至少花费了 15 亿美元用来收购 AR 初创企业，另外还投入了数十亿美元用于研发（2022 年公司的 5000 多名员工当中有 20% 是专门做 AR 硬件的），还对四款 Spectacles AR 产品公开推出进行了投资。事实证明，这些事情对 Snap 来说是不可持续的，公司后来其实已经停止了制造设备的努力，并在 2022 年下半年和 2023 年初解雇了相关员工。不过，AR/VR 并不是唯一一个拿到如此大规模投资但迄今为止财务回报有限的计算类别。

增强现实/虚拟现实以外

在 2015 年 4 月致股东的信中，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯列出了对“梦幻业务”的 4 个要求：“客户喜欢，可以发展到非常大的规模，具有强劲的资本回报率，并且具备持久性——具有持续数十年的潜力。”贝佐斯补充说，亚马逊（及其股东）拥有 3 个这样的业务——Marketplace、Prime 以及 Amazon Web Services——他希望能够做出更多这样的业务。

人人都想要“梦幻业务”，但亚马逊之所以如此独特，就像 Benedict Evans 与 Ben Thompson 所说的那样，部分是因为创造新业务是其核心竞争力之一。亚马逊已经建立或开创了数十项其他业务——而且一般是在它之前没有经验的领域，比如梦幻般的云服务，以及 Kindle 业务，后者算不上梦幻，但帮助建立了电子书业务，并帮助公司后来对硬件进行了投资。创造新业务是一项非凡的才能，从长远来看，可以说是公司可拥有的最重要的才能。

但 2014 年，也就是贝索斯发表那封信的那一年，见证了亚马逊20 年史上最大的新业务失败。当年 7 月，该公司发布了第一款（也是唯一一款）智能手机 Fire Phone。与亚马逊其他的硬件尝试不同，它的上市时间已经相当晚。Kindle 不是第一款电子阅读器，但这个品类其实是它开创的。 Kindle Fire 平板电脑的推出紧跟在 iPad 之后。反过来，Fire Phone 上市时间比 iPhone 晚了 7 年，比 Android 晚了 6 年，而且价格也差不多。亚马逊希望通过整合亚马逊的电子商务平台以及用先进的“3D 摄像头与传感器”来实现 Fire Phone 的差异化。但这款设备遭遇了彻底的失败，在首次亮相仅三个月后就终止销售，并在此过程中减记了创纪录的 1.7 亿美元（其中近一半是未售出的库存）。 现在距离 Fire Phone 的推出已经过去了十年，这款产品仍然是该公司最大的失败。

一般来说，像 Fire Phone 这样的失败产品就足以扼杀一家公司的雄心壮志——至少对于开发消费类计算设备来说是这样的。更糟糕的是，Kindle 虽然仍然很成功，但由于平板电脑和智能手机抢走了它的份额，Kindle 已经连续第三年出现下滑，而且各种 Kindle 型号的年度升级已变得更加微不足道，导致许多现有 Kindle 用户只有在旧设备坏了的时候才会更换。虽然 Fire Tablet 仍然表现良好，但它主要用途是作为低成本的电视播放器，而不是亚马逊最初设想的计算平台。但是该公司并没有被吓倒；成就梦幻业务并不容易，而且很少不需要付出什么代价。毕竟，AWS 的起步成本就高达数百亿美元。

在随后的几年里，在贝索斯看来，让股东们了解公司下大赌注的难度与理由变得越来越重要。2016 年，他对《华盛顿邮报》的 Marty Baron 说：“如果你觉得这是个巨大失败的话，那我告诉你，我们现在还在努力应付更大的失败——我不是在开玩笑。其中的一些会让 Fire Phone 看起来就像个小失误一样。”在第二年致股东的报告中，他重申了这一点：“随着公司的发展，一切都需要扩大规模，包括实验失败的规模。如果失败规模没有增加，你发明出来的东西就不足以推动进步。”贝佐斯还争辩说，对成功典型的类比实际上限制了对风险的偏好：“如果你在棒球场上挥棒击球，你会打出一些全垒打，但也会经常三振出局。他说，打棒球和做生意的区别在于，全垒打只能得到 4 分，而在商业领域，有时一次成功将会带来 1000 分的回报。”

到这个时候，我们也知道了贝索斯认为哪些具体业务有可能成为下一个本垒打。几个月前，他告诉 Recode 的 Walt Mossberg，说 Prime Video 与 Alexa 是亚马逊“第四根支柱”的最佳候选。

当时，Prime Video 每年在内容上的支出估计是 30 亿美元，此后，这一数字已增长至近 70 亿美元。我们不知道他们的收入情况，也不知道更大的成本结构如何，但累计内容投资可能约为 350 亿美元。即便从直接角度看， Prime Video 尚未盈利，但好处显而易见，因为这个市场已经存在，而且数字传播的机会很明显。视频是全球最有价值的休闲品类，产生的收入超过了 7000 亿美元，但目前流媒体传输的收入不到 1500 亿美元。在订阅视频服务当中，Prime Video 现在是全球第三大订阅视频服务。而且 Prime Video 还帮助亚马逊打入数字视频的其他领域，比方说 TVOD（电视点播，市场规模为 200 多亿美元，亚马逊占有 40% 的份额，毛利率为15-30%），订阅转售（市场规模 250 多亿美元，亚马逊占有 25% 的份额，毛利率为 15-30%）以及联网电视（占有 40% 的份额）。Prime Video 还为亚马逊庞大的广告业务提供了更多的广告存货，并将其广告产品扩展到高级视频，最重要的是，扩展到了直播高级视频上。

作为亚马逊的赌注之一，Alexa 更具投机性。在朝着新媒介过渡的过程中，Alexa 并没有颠覆掉一个百年的旧市场，而是寻求开拓一个全新的市场和媒介。亚马逊并未参与到多玩家的生态体系，而是想成为一个生态体系的基础。除了为亚马逊建立其新的业务线以外，Alexa 还将推动亚马逊从电子商务到 AWS，从 Audible 到 Kindle的整个业务。2011 年推出的 Prime Video 是从亚马逊已经做了五年的数字视频商店演变而来的，但 Alexa 则是全新的。更重要的是，它在 Fire Phone 推出仅四个月以及被毙掉一个月后就首次亮相。 Alexa 刚起步的时候发展也很慢，头两年只售出了 280 万部。不过到了 2016 年，这款设备的销售开始起色，出货量达到了 850 万，2017 年销量更是增长了超过 300%，至 2500 万。2021 年其出货量超过了 6500 万。

今天，Alexa 的累计销量估计已超过 3 亿。此外，Alexa 占据了超过三分之二的智能音箱市场份额，成功击败了谷歌的智能音箱系列以及苹果的HomePod（2018 年推出，两年半后停产）。衡量成功的标准有很多，但能把苹果赶走就是很好的一个。此外，Alexa 平台已广泛部署到福特、丰田等第三方车辆以及 Sonos 等音箱系统之中。虽说取得了这些关键成就，但幕后的表现似乎比较麻烦。

与 Meta 的 Reality Labs 不同，我们不知道 Alexa 的 P&L （利润表）。据《纽约时报》报道，Alexa 在 2018 年亏损了 50 亿美元。用 Alexa 在 2012 年的数据建模，《纽约时报》测算 2012 年至 2017 年 Alexa 累计的亏损额约为 110 亿美元。据声称看过内部文件的 Business Insider 表示，亚马逊的设备和服务部门在 2022 年亏损了 100 亿美元。我们不知道这与 Alexa/Echo 有多大关系，因为该部门还有亏损的 Luna（亚马逊的云游戏平台）等业务以及 Kindle 等盈利业务。因此，Alexa 的损失可能多于或少于 100 亿美元。但华尔街的各种估计大概都是 80 亿美元左右（我们知道，该部门在 2022 年至少有 10000 名全职员工，这表明其满负荷劳动力成本已经在 40 到 60 亿美元范围内；美国司法部的一项诉讼表明，在2019 年，至少有 15000 名员工可以访问 Alexa 录音，这表明该项目的员工总数要高得多）。

因此，如果按照线性推测，从 2018 年到 2022 年 Alexa 可能又累积了 185 亿美元的亏损。总的来说，这意味着从 2012 年到 2022 年 Alexa 的亏损额将达到 430 亿美元。

亚马逊会不会在 Alexa 上损失那么多钱我有点怀疑。话虽如此，这个累计数与我对同一时期对 Meta 的预测相同，而且那个数也很令人惊讶，其出货量不到 3000 万，而 Alexa 的是 3 个亿。亚马逊 2022 年和 2023 年两轮的裁员对 Alexa 团队的打击被认为比亚马逊的任何其他团队都要严重。据认为，Alexa 部门还负责了亚马逊的增强现实眼镜的研发，从 Meta 可以知道，这是相当耗钱的。但即便实际损失只有上述的一半，也就是 200 亿美元，也仍然是一笔不小的数目。

Alexa 的核心问题是使用。Alexa 平台最常见的请求是播放音乐、设置定时器或提醒以及开灯。这些事情需要的“人工智能”很少，其多样性也不足以形成一个生态体系。事实上，Alexa 似乎并没有给亚马逊带来太多的电子商务。2022 年一份来自 Consumer Intelligence Research Partners 的报告表明，只有 25% 的 Alexa 用户曾用该设备购物过。2018 年 The Information 看过的内部文件显示，只有 2% 的用户在过去 12 个月内用该设备购买过东西，这表明即便是令人失望的 25% 占有率也几乎肯定是注水的，有很多属于一次性购买（可能是新所有者）。甚至如果没有从亚马逊分配过来的收入的话，Alexa 的利润表似乎主要就是研发、营销和以及分销成本，因为设备本身通常以成本价或低于成本的价格出售。

数据中心还是成本中心

另一个比较对象是云基础设施服务，亚马逊的 AWS（2002 年推出）占据了大约 37% 的市场份额（不包括中国）。Azure 名义上成立于 2008 年，虽然部分建立在微软早期的 Exchange 解决方案之上，其市占率为 22%。 2008 年，谷歌还推出了 Google Cloud，并将其视为战略必需品以及有利可图的商业机会。但此后其净亏损达到近 350 亿美元。在此期间，AWS 创造了近三倍的利润。事实上，直到 2022 年 Google Cloud 的收入才首次超过 AWS 的利润。

与 Meta 的 Reality Labs 和亚马逊的 Alexa 投资相比，有明显证据表明 Google Cloud 的前景正在改善。年度亏损已从 2020 年峰值的收入 130 亿美元亏损 56 亿美元（−43%）变成 2022 年的亏损 29 亿美元（−11%），并且到了 2023 年第一季度，该部门已经首次实现了盈利，收入 75 亿美元，盈利 1.91 亿美元 ，利润率为 2.6%。大多数分析师预计该部门未来将保持盈利。尽管如此，预测表明，Google Cloud 要到 2030 年代才能达到累计盈亏平衡（实现内部收益率转正还需要几年时间）。也就是说这整整需要 25 年的时间，而且还不一定能保证。

哦，平台啊平台

虽然我们通常认为平台是“数字化的”，但其实这并不是必须的。平台是第三方可以构建的任何基础设施或产品。iOS、Alexa 、 AWS 以及美国州际公路系统、Mattel 的芭比娃娃还有乐高等都属于平台。

有很多方法可以通过平台获利，而且这些方法之间很少会出现互斥的情况。比方说，所有者可以向最终用户首付预付费（比方说，购买 Windows 98），或希望向使用该平台销售自身产品的第三方收取预付费用（戴尔交付运行 Windows 的 PC）。平台还处在为客户或用户提供相邻服务（例如广告产品、生产力软件、分析）的最佳位置。不过，通过平台获利最常见的形式是向建立在平台之上的第三方收取“租金”。这种模式也往往是最好的一种，因为可以让平台直接从第三方创造的价值中受益，并利用其所有开发者合作伙伴的投资，从而获得进入其众多总可达市场的机会。

租金模式也是数字平台特别有价值的原因所在。每个人，每一家公司都使用互联网和计算设备（使其成为一个比道路系统或玩具大得多的市场），并且对一次可以服务的客户数量没有限制（芭比娃娃并不能吸引所有的玩具买家，所有人都涌向高速公路会导致交通状况变糟），而它的增量收入的边际成本基本上为零（意味着每笔销售都直接变成利润）。

为此，值得注意的是，全世界几乎所有最有价值的公司都运营着每天支撑了数十亿用户、价值达数百亿美元的数字平台。iOS 由全球最有价值公司苹果拥有，而 Android 则由排名第三的公司谷歌拥有。谷歌还运营着 WWW 的两大平台谷歌搜索与 Chrome。市值第二高的微软拥有第三大常用的操作系统 Windows，以及第二常用的云基础设施提供商 Azure。全球第四大公司亚马逊拥有排名第四的操作系统 Fire，亚马逊自家的平板电脑、电视以及数字助理用的都是 Fire（总销量超过 5 亿以上），同时也是领先的云服务平台（AWS）。虽然不属于严格意义上的数字平台，但值得强调的是，亚马逊四分之三的电子商务销售都是通过其第三方交易市场进行的——这个属于一个基础设施平台，独立卖家/企业通过亚马逊及其履约中心/支付服务进行销售，但可自行设定价格，自己消化库存成本，而不是批发给亚马逊。Facebook 是全球第九大公司，运营着全球最大的身份平台，成千上万的网站和 app 都在使用其“用 Facebook 登录”功能代替其专有的客户 ID 系统，或者一并使用。

虽然从技术上来说并不需要有开发者或用户才能成为平台，但这确实是个实用的门槛。Epic Games 创始人/首席执行官 Tim Sweeney 曾经表示自己“[坚持] 1990 年代的定义，也就是当大家花时间使用的大部分内容都是由他人创建时，那个东西就是一个平台。”据报道，比尔·盖茨将平台定义为“当使用它的每个人的经济价值之和超过创建它的公司的价值时”，同时强调 Facebook 不符合这一定义，因为几乎没有任何用户或开发者通过使用它而创造出有意义的收入（根据这个定义芭比娃娃也不算平台）。 Horace Deidu 用“生态体系”来区分有抱负的平台与实际平台，他说生态体系“意味着平台获得了大量开发者的接受。”

不管技术定义如何，平台之所以如此强大的是因为生态体系。生态体系不仅产生出“租金”并为用户提供额外价值，还为市场准入设置了强大的壁垒。在 2010 年代初期，亚马逊和微软都试图推出智能手机来与 iOS 或 Android 竞争。但无论他们如何投资，这两家都没法独立建立起一个生态体系。如果没有生态体系，用户为什么要采用这些平台？没有用户，开发者为什么要为他们开发 app？毕竟，Fire Phone 属于 Android 的一个分支，而不是一个完全独立的操作系统，因此开发者移植 app 相当容易。反正很少有人在意这些。

在过去十年中，主流移动平台的实力随着其生态体系的规模、复杂性以及全球重要性的增长而增强。他们也明确加强了控制。这反过来又让这些平台在经济上更有价值，也更难复制。同样地，这并不是数字平台所独有的，但考虑到可以在这些平台上运行的东西的灵活性（相对于芭比娃娃或收费公路），再加上运营的边际成本很低甚至为零，数字平台的价值要大得多。这方面苹果是一个重要的案例研究。

在刚开始的几十年里，苹果的实力通常要归功于硬件与操作系统的深度集成。近年来，苹果的深度整合已扩展到第一方软件和服务、第三方软件和服务的分发、数字与现实世界的支付、web 浏览器引擎、身份、消息传递以及标准上。这种日益深度的捆绑不仅给苹果带来了更多的利润来源，也令其生态体系对用户和开发者等更具吸引力；这还为苹果提供了相当大的硬实力、软实力，甚至意外的力量。

比方说，苹果基本上禁止它的移动设备支持某些商业模式。Xbox、Nvidia、PlayStation、Google 和 Facebook 都曾试过在 iOS 上建立云游戏服务，但此类 app 均被苹果禁止了。最后的结果是，这些服务只能通过浏览器提供，导致蓝牙/Wi-Fi 控制器等连接方式脆弱不稳定且频频受阻，大多数形式的通知都用不了（比方说朋友给你发游戏邀请），还有其他的障碍（我们之所以用 app 而不是浏览器看 Netflix 就是这个原因——那只是个视频播放器罢了！）。有时候苹果还完全禁止某些类型的企业拥有 app。比方说色情。全球访问量最大的 11 个网站当中有 3 个是色情网站，但都没有 iPhone 或 iPad app——因为苹果不允许。

iOS 和 Android（程度没那么严重） 还对移动软件的经济性（比方说收取 30% 的佣金）、具体价格，以及其他商业条款做出了规定。这反过来不仅会影响许多现代商业模式的利润率，还会影响其优先事项。大家之所以来越关注视频游戏与视频流媒体的广告收入，部分是因为 iOS 和 Android 不对此类收入收取佣金。许多之前靠广告为主的企业，如 Facebook、Snapchat 和 Twitter，在苹果实施 IDFA/ATT 政策变更（下文讨论）后都推出了付费订阅服务。

通过自己的设备、浏览器以及应用商店，苹果与 Android 还对互联网标准产生了影响——也就是说，影响了哪些提议的标准可以成为真正的标准，什么时候能成为标准。 苹果对 WebGL 以及 OpenGL 不愠不火的采用速度严重阻碍了网页版游戏的增长，因为 WebGL 和 OpenGL 需要在没有本机 app 的情况下执行丰富的 2D/3D 图形操作。2000 年代末 2010 年代初那时候，苹果拒绝了最流行的基于 web 的多媒体软件平台 Flash 的进入，这其实相当于给 Flash 宣判死刑。这两种情况下，批评者都认为苹果其实是想将开发者和游戏玩家从开放网络推向其封闭的应用商店，苹果不仅控制了发布的内容和方式，而且还收取 30% 的佣金。一些人表示，苹果将云游戏服务拒之门外也是出于类似的动机。云渲染的兴起可能会降低移动硬件的重要性，而这是苹果业务的核心，再加上第三方游戏捆绑将会对苹果非居间化，后者将不再是开发者接触用户的必须。

然后还有攻击。苹果 2021 年弃用广告商标识符 (IDFA) ，并实施了应用跟踪透明 (ATT)，从中可以看出，一家主流平台的政策变更会马上对竞争对手造成严重伤害。 Meta 估计 2022 年 IDFA/ATT 让自己损失了 100 亿美元的利润。出于类似的原因，占主导地位的平台所有者可以利用自身影响力，强行闯入自己此前忽视但被竞争对手占领的品类，迅速攫取份额。 2021 年，苹果强制要求任何支持第三方帐户系统的 app 都必须支持 iCloud 登录（比方说，如果可以用 Facebook 帐户登录纽约时报 app 的话，则该 app 也必须支持用 iCloud 账户登录）。当然，这其实意味着 app 必须在其他任何地方（比方说 Web、Roku 设备、Android）都必须支持 iCloud 登录，这样用户就可以在不使用 iOS 设备的时候登录！这样一来，尽管其解决方案比市场领导者晚几十年才进入市场，并且提供的差异化体验有限，苹果仍得以迅速成为互联网最大的身份提供商之一。通过提供这项服务，苹果得以跨竞争对手的设备跟踪和了解 iOS 用户的行为。

2014 年，苹果推出了 Apple Pay，iOS 用户只需将设备触碰支付终端即可进行移动支付。其他移动支付网络，如 Square，以及渣打、Visa 等银行和信用卡公司，允许可以拥有自己的 iOS app，但却不能使用支持感应式支付的 NFC 芯片。因此，其他的支付类 app 只能用条形码或二维码支付，相对而言，这些支付手段速度较慢且用起来没那么方便。 苹果声称限制 NFC 支付主要是出于安全的考虑，但苹果又允许开发者访问 NFC 芯片来解锁汽车、酒店或家门——那些都是苹果不参与竞争的品类。一旦苹果选择涉足新的领域，就有可能对谁可以使用 NFC 芯片进行支付（比如Visa、渣打）和交易金额（比如 50 美元或更少）做出限制。毫不奇怪，Apple Pay 占据 iOS 设备移动支付的份额大概达到了 90%，并因此占到全部在线支付的 7%。至关重要的是，每笔交易都能让苹果收取交易 0.15% 的佣金——就算 Apple Pay 处理交易用的是自己的 Visa 或万事达卡也要收！

苹果对其新的政府身份验证程序也采用了类似做法。在美国的几个州，iOS 用户现在可以将自己的州 ID 或驾照上传到 Apple Wallet，然后用纯数字复制品登机或签署契约，而苹果则通过 FaceID 对用户进行身份验证。但是，虽然渣打和 Visa 等第三方app可以用苹果的FaceID进行登录验证，但却不能用 iOS 设备的红外扫描仪来构建和运行自己的面部识别数据库和系统。因此，别的app或服务（无论是 Equifax 还是车管局）都不能用脸部识别技术对用户进行身份验证——只能显示假定用户的照片。

类似 Apple Pay、iCloud ID 以及 FaceID 这样的例子很多。在 iPhone 刚推出的前五年，手机预装的是谷歌地图。但到了 2012 年，苹果推出了自己的地图应用，然后预装的就是它自己的地图，而不是谷歌的了。尽管大多数消费者和专家认为苹果的应用远不如谷歌（在当时，谷歌有 8000 名员工从事地图产品，而苹果非零售员工总共才有 14000 人），但到了 2015 年，苹果地图在 iOS 设备的使用份额已】接近 80%。虽然苹果自 2012 年以来就允许在 iOS 设备上使用第三方浏览器，但这只是名义上的。因为第三方浏览器不得使用他们自己的引擎，而必须基于苹果的浏览器引擎 (Safari WebKit ) 套壳——与苹果自己的 iOS Safari 浏览器相比，第三方通常只能使用该引擎的过时（也就更差）版本。鉴于 Safari 是预装的、与硬件集成，并且通常性能更高，因此它占据了 iOS 设备 90% 的份额也就不足为奇了。此外，尽管 Apple Music 在美国的推出时间比 Spotify 晚四年，但它在推出后的三年内就超越了 Spotify。这里的采用不仅得益于与 iOS 设备的原生集成，还得益于除了苹果以外其他人都没法进行定向促销活动（比方说，在 iOS 的设置菜单进行免费试用推销）。

正如苹果的生态体系会随着时间的推移而不断加强一样，其渗透率与利润也是如此。iOS 现在占据美国近 60% 的市场份额，占据新智能手机销量份额估计达 75%，在青少年当中的占有率超过 90% 的份额。在全球范围内，苹果只占据不到四分之一的总市场份额，但由于苹果能够吸引最有价值的用户并从中获利，所以斩获了超过三分之二的移动软件收入。 苹果每月还管理（也就是由苹果来开具账单）着近 10 亿份由第三方开发商运营的订阅。根据 苹果 2020 年的数据和做法，2022 年通过 iOS app 花出去的金额大约为 7000-8000 亿美元（包括实体商品和服务的应用内购买），这相当于全球 GDP 的 0.75%。 苹果取得了非凡且持续性的成果。从 2007 年 iPhone 的首次亮相到 2022 年第四季度，苹果产生的运营现金流接近 9150 亿美元。

苹果是生态体系效应的最好例子，因为它的平台既封闭管理又严格，光是在硬件上苹果就拿到了 40% 以上的利润，以及在其设备上发生的所有符合条件的交易 90% 以上的利润。相比之下，谷歌采取一个非常不同的模式——Android 操作系统是开源的，但运行其操作系统的设备几乎都不是谷歌生产的，而且谷歌还与设备制造商和无线运营商分享应用商店的收入——尽管如此，该公司对生态体系也形成了类似的控制。

尽管被广泛认为是谷歌的移动操作系统，Android 操作系统在技术上是开源的，并由非营利组织开放手机联盟（Open Handset Alliance）管理，该联盟是一个由近 100 家设备制造商、网络运营商和芯片公司组成的联盟。任何智能手机制造商，无论是否是 OHA 成员，都可以使用 Android。比方说，OEM 可以将从 Android 分叉出来，做成自己的操作系统，并防止其他人使用其派生系统。或者也可以选择使用 Android，但不使用谷歌的任何app或服务，而是可以专门集成自己的软件套件。不过，除了中国以及亚马逊（亚马逊从 Android 分叉出自己的 FireOS）以外，几乎所有 Android 原始设备制造商都使用谷歌端到端版本的 Android。这意味着谷歌搜索是默认搜索引擎；用户的核心智能手机帐户必须是 Gmail 帐户；谷歌的app套件必须预装并在本地集成；设备必须遵守谷歌的数据和安全政策以及改公司的各种 UI/X 规范。

Android OEM 对谷歌 Android 版的支持是端到端而非零散的，因为后者支撑不起来。如果 OEM 希望自己的设备包含 Google Play 应用商店或支持谷歌地图或谷歌的 YouTube 应用，首先就必须支持 Google Play 服务。要获得 Google Play 服务，OEM 必须将谷歌搜索设置为默认搜索引擎，并预装一系列的谷歌应用和服务（用户自然无法删除），并遵守谷歌从美学到数据管理与跟踪的各种政策。原始设备制造商还必须签署协议，不得对Android 进行分叉，或销售带有分叉版本的 Android 设备。作为上述条件的交换，谷歌会向 OEM 分享其部分 Android 收入——也就是从各自的设备获得部分与搜索相关的收入以及应用商店利润的一部分。

后来，谷歌已逐步将 Android 的许多核心功能（比方说，后台服务、库）转移到 Google Play Services 上面，并且还对 Google Play Services 进行了扩展，把健康和健身、支付处理、本地广告等纳入服务范畴。许多分析师认为，谷歌事实上逐渐将 Android 闭源化是对三星在操作系统方面日益成功的回应。2012 年，这家韩国巨头售出了近 40% 的 Android 智能手机（以及大部分高端智能手机） ——这个数字是第二大制造商华为的七倍多。此外，三星还对 Android 的“普通”版本进行了越来越主动的改造，三星制作了自己的界面 (TouchWiz)并积极进行推销，同时还在自己的设备上预装了自己的app套件，其中很多跟 Android 提供的 app 均存在竞争关系。三星甚至还设立了自己的移动应用商店。三星作为 Android 制造商的成功无疑与这些投资有关，但他们的做法与分叉并没有什么不同。不管怎么说，三星的 TouchWiz“OS”新贵也会对谷歌造成非居间化的威胁。

随着 Android 发布 15 周年的临近，很明显现如今它所扮演的角色与 2008 年时所宣传的已经有所不同。当时，谷歌对“开源操作系统”的定位是构建共享生态体系的集体努力。对于 OEM 而言，Android 不仅是 Windows Mobile 许可的免费替代品，而且瓜分移动 app 收入、管理平台整体开发以及开发操作系统级服务的机会，同时又不需要开发和管理底层操作系统本身。对于无线运营商来说，这是一个分享应用层利润以及实现苹果之外智能手机多元化的机会。现在，谷歌基本上算是补贴合作伙伴让后者部署其所有服务（不仅仅是 Android），同时阻止他们兜售竞争对手的服务或部署自己的服务。如果合作伙伴选择支持竞争对手、用自己的服务替代谷歌的，或采取其他不合规的方式，则 OEM 的用户将无法访问谷歌所有的app以及服务级的集成（比如云备份），并需要从他们之前从未用过的应用商店重新安装所有的第三方 app，而且有些 app 这个应用商店还不一定有。

2023 年想要摆脱 Android 的挑战与在 2023 年开发任何新的智能手机平台所面临的挑战一样。挑战者需要生产出极其出色的设备，出色到用户不仅更喜欢它而不是市场领导者的手机，而且尽管前者的生态体系更小，并且/或者尽管自己投资了之前的生态体系，用户仍然愿意采用这个新的生态体系。这是一个很高的标准，而且每年都在提高。Microsoft Windows Phone (2010) 以及 Amazon 的 Fire Phone (2014) 推出的时候大多数人尚还都没有采用智能手机（有一半美国人直到 2014 年才拥有智能手机，而全球有一半人直到 2020 年才拥有智能手机）。今天，几乎人人都已拥有智能手机。所以现在做这件事意味着要从已经苦心经营了15年的竞争对手那里撬走客户和开发者。此外，全球智能手机的换新周期已经 24 个月延长到超过 36 个月，这意味着撬走市场份额需要多用 50% 的时间。采用的难易程度和速度很重要，因为异军突起者提供的任何差异化必须能持续足够长的时间可以可以支撑建立一个可观的生态体系。如果亚马逊的多传感器功能被证明很受欢迎，在两到三个更新后可能就会出现在 iPhone 上，而且可能性能更好。 Android 的优势是多任务处理、大屏幕、窗口小部件以及高质量的摄像头，但这些功能几乎都没能拉拢到 iOS 用户，那些功能最终还是被苹果借鉴走了。拥有超过十亿 Android 用户的三星并不愿意为了增加利润或控制权而与谷歌的 Android 用户分道扬镳还是很能说明问题的。尽管三星拥有自己的应用商店与服务，而且其分叉版的 Android 可以跑几乎所有的 Android app，但从谷歌地图到 Gmail 和 YouTube，该公司似乎无法替代掉谷歌的所有产品。

从很多方面来说，云市场比智能手机操作系统更为宽松。很多公司都采取了多云策略，同时使用 2 家或更多基础级提供商（比方说 Azure 和 AWS）以及一系列的专业提供商（Snowflake、Equinix 等）。但很少有人会使用多套移动操作系统。现在大多数消费者都已拥有智能手机，但很多企业都还没有迁移入云，或者部分业务尚未迁移入云。不过，企业与现有生态体系的联系往往更加深入，而且通常行动缓慢。云客户利用了云提供商独有的各种 API、系统以及约定来开发自己的系统，并且通常受益于多产品捆绑，导致将其部分业务或流程转移到新的云提供商缺乏经济的可行性。此外，更换供应商意味着要进行广泛、昂贵且充满风险的“流程转型”与员工再培训。因此，竞争对手要想挖走客户，需要提供不只是好一点的价格、客户服务或产品——这方面 Google Cloud 应该深有体会。

攻击

在上一节里，我讨论了占主导地位的生态体系是如何向体系内各种 app 攫取价值或者干脆侵入进去的，同时讨论了构建竞争生态体系的难度和成本。我们还可以用逆向的方式去理解这种力量动态——去看看攻击受主导生态体系保护的现有app或服务需要采取什么手段。

谷歌给苹果进贡的买路费就是这样的指标之一。为了让自己成为 iOS 和 Mac 上的默认搜索引擎，15 年来谷歌每年都要向苹果支付费用。据高盛估计，这笔钱累计已超过 1200 亿美元，预计今年将达到 200 亿美元。谷歌 2022 年的支出相当于谷歌全部净收入的三分之一，这个数字比苹果高出整整 25%。此外，谷歌向苹果公司支付的款项占后者研发费用的四分之三以上。

这样的类比似乎不大公平。谷歌的做法是付费打入第三方平台以获利，而不是投资于平台的开发。但还有其他可能的特征。比方说，有人可能会提出，拥有全世界最赚钱的搜索引擎的是苹果而非谷歌，因为前者有 iPhone 和 iPad。不过，这个搜索引擎（更确切的说法是搜索栏）的获利方式是通过另一方支付费用来获得苹果用户查询的回答权来实现的。支持这个假设的是一个众所周知的事实，即苹果讨厌第三方收集苹果用户的数据，尤其讨厌这些数据随后被用来做定向广告。尽管如此，这家科技巨头仍然选择接受谷歌的支票，而不是提供自己的服务。当然，苹果自己开发出搜索引擎也能赚数十亿美元。因此，谷歌的 iOS 战略要求该公司给苹果开出的支票要大于苹果自己做搜索引擎能赚到的钱。谷歌的出手之大方也导致其他搜索引擎很难在 iOS 上挤走谷歌的位置。

另一个证据来自谷歌自己的智能手机平台 Android。据估计，谷歌支付给苹果的费用相当于谷歌靠 iOS 查询创造除了的收入的 25%。相比之下，谷歌仅向 Android 合作伙伴支付收入的 11%。为此，一些人认为 Android 的主要商业模式（或至少是利润驱动因素）甚至都不是平台本身，而是谷歌因此避免向苹果购买那几十亿查询而省下来的钱。如果谷歌每年向苹果支付200 亿美元，向 Android 合作伙伴再支付 50-70 亿美元，这一切只是为了维持其 93% 的搜索份额并防止竞争的话，那么开发一个搜索引擎的成本是多少呢？我们可能很快就会知道。

凭借着人工智能，微软希望 Bing 能够扩大自己目前在全球搜索市场的份额（3% 的）。然而，即便是该公司的准备工作就代价高昂。自 2019 年以来，微软已向 OpenAI 投资了 130 亿美元，并花费了 10-20 亿美元来搭建运行相关产品的专用服务器。该公司还为这家初创公司提供免费访问训练数据的权限。当然，投资数据有些要注意的地方。微软现在拥有 OpenAI 49% 的股份，并将获得 OpenAI 75% 的利润，直到收回投资。因此，微软那130亿美元不完全是支出。OpenAI支持的远不不只是 Bing。不过，OpenAI 还在许多产品类别直接与微软竞争，包括搜索（OpenAI 刚刚推出了自己聚焦搜索的 iOS app），并且还可以将技术提供给微软的竞争对手。这削弱了微软人工智能型产品的差异化优势及其利润率。微软可以把 OpenAI 的剩余股份再收购过来，这可能会花费数百亿美元。

虽说各种前期成本与限制已经很多，但微软攫取更大市场份额之路仍然困难重重，代价高昂——即使这是新Bing应得的，就像最初的谷歌搜索必须击败 AltaVista、WebCrawler 和雅虎才能继续前进一样。这是因为谷歌在开放平台（即 PC 与 Mac）上击败了老牌企业，而且它是在政府下令微软解除 Windows 与 Internet Explorer 捆绑销售的时候达成的。此外，谷歌在搜索领域的增长得到了 Gmail 与 Chrome 的支持与保护。这两款产品轻而易举地击败了当时的市场领导者 AOL/Hotmail 以及 Internet Explorer/Netscape。但微软的道路则要困难得多。

Google Android 用户有 25 亿，每台设备都默认使用谷歌搜索以及谷歌Chrome，后者本身默认也使用谷歌搜索。 今年 4 月，有报道表示，微软已与三星接洽，希望向该 OEM 支付费用，从而用新的 OpenAI 驱动的 Bing 搜索引擎取代谷歌的。出于上述原因，三星最终认为此举不可能。在 PC/Mac 上，微软因为拥有 Windows 所以可以拥有一些优势， 但在台式机/笔记本电脑操作系统方面，谷歌 Chrome 占据了 66% 的份额，Safari 持有 12%（谷歌也已付费成为其默认搜索），Firefox 占据了 6%（同上），Opera 占据了 3%（同上）。微软的 Edge 占有 11% 的份额，所以才有 Bing 的一席之地。

剩下的 13 亿 iOS 用户（以及 18 亿 iOS 设备）……微软得赢得与谷歌的竞购战，起步价是每年 250 亿美元。由于谷歌把从 iOS 搜索拿到的收入的 1/4 都进贡给了苹果，Bing 必须开出更高的佣金率，更大的最低支付保证。但 250 亿美元已经是微软 2022 年广告总收入的两倍多，但却只是谷歌广告收入的 10%。因此，谷歌可以提高支付出去的利润，这个能力远远超过微软合理的支付能力。换句话说，New Bing 正在争夺市场份额，但它面临的形势是60% 的查询由其最大竞争对手的平台 (Android) 提供，另外 30% 的查询可能每年需要花 300-400 亿美元买过来，全部进贡给其最大竞争对手之一。当然，说搜索引擎需要成为平台的默认搜索引擎才能获得该平台用户的份额有点夸张。但从实践来说，这一条基本上是正确的——即便非原生app、产品或服务要出色得多也是如此。不信可以回想一下，在 iOS 上 ，Apple Map 与 Google Maps 的份额对比是 4:1 ，Safari 与 Chrome 的份额对比是 9:1，Apple Music 在美国发布后（比 Spotify 晚了四年 ！），在前 18 个月内对 Spotify 的新订阅份额对比是8:1。大多数人认为OpenAI目前表现要好于谷歌的 Bard ，但这种情况可能不会持续下去，即便能持续下去，也需要好很多，而且给人的感觉明显如此。

正当微软盯上了搜索时，随着欧盟数字市场（Digital Markets）法案的实施，该公司表示，计划明年在欧盟版的 iOS 和 Android 设备上推出自己的移动游戏应用商店。

推动微软在游戏领域发展的不仅仅是它目前在游戏领域的规模：Xbox 所有者有6000多万、Xbox Live 月活用户超过1个亿（包括 PC 游戏玩家）、Minecraft 月活玩家1.5亿、Game Pass 订户 2500 万，还有包括《光环》、《战争机器》及《上古卷轴》等游戏。 2022 年，微软宣布收购中国以外最大的独立游戏发行商动视暴雪，该公司在《使命召唤》、《糖果粉碎传奇》等系列游戏拥有数百万的月活用户，其中大部分都是移动用户。多少钱？包括债务在内 750 亿美元——科技具体头史上最贵的收购。尽管如此，先例表明微软要付出还不止这些。

2018 年，当 Epic 在推出 PC 版的 Epic Games Store 时，该公司认为自己有解决“冷启动”问题的方法，并为玩家和发行商提供了几个差异化因素。为了让这个平台生根发芽，Epic 把自己的《堡垒之夜》游戏启动器变成了游戏商店，从而确保了首日的安装量就达到数千万，日活用户量超过了 1000 万（它做出假设，这种情况将持续数年，确实）。为了吸引开发者，Epic 开出了低廉的 12% 的销售佣金率，而市场领导者 Steam 抽佣达 30%，此外，用户对自己的游戏相关数据还拥有更大的所有权。如果开发者还使用 Epic 的 Unreal Engine的话，它还将抽取收入的 5% 作为特许使用费，Epic 会一并将这 5% 计入 Epic Games Store 的 12% 的佣金内，也就是说游戏商店的净抽佣率仅为 7%。更重要的是，发行商没有使用 EGS 支付解决方案的义务（这样一来佣金就可以降低至支付处理商收取的 3-4%），并且如果发行商愿意的话，甚至可以分发他们自己的启动器/商店。

与此同时，用户可以保留和使用他们在 Epic Games Store 上购买的任何游戏，就算之后不再用 EGS 来启动游戏也一样可以玩（这一点与 Steam 不同）。他们也将对通过 EGS 获得的奖项和成就拥有更大的所有权。为了吸引新玩家并留住老玩家，Epic 还宣布了一项雄心勃勃的“免费游戏”计划，用户每周可免费下载 1-2 款游戏，每款的平均零售价为 22.50 美元。 2019 年、2020 年、2021 年和 2022 年，共有 364 款游戏免费，总的名义价值达到了 8222 美元。在此期间，游戏玩家兑换了 24 亿份游戏副本（每年 6.03 亿），名义价值达 556 亿美元（每年 140 亿美元）。

可以肯定的是，Epic 在这些游戏赠品上的成本只是玩家兑换的表面零售价值的一小部分。然而，给予用户的巨大价值对创造收入的作用相对较小，攫取份额就更不用说了。

截止 2022 年，用户在非 Epic 制作的游戏（比如 《堡垒之夜》、《火箭联盟》）上的支出为 3.55 亿美元，自四年前推出以来每年仅增长1亿美元。考虑到 EGS 要抽佣 10% ，这些数字意味着该平台每年来自第三方游戏的净收入可能不到 4000 万美元，自 2019 年以来所创造的收入不到 1.25 亿美元。按收入百分比计算，EGS 仍然属于第一方启动器（57% ) 而不是预期的第三方平台。Epic 没有报告活跃用户的细分（峰值日活用户DAU 从 2019 年的 1100万 增长到 2022 年的 3400万，年末月活用户 MAU 翻了一番，达到 6400万）。但这些用户大多数似乎只是在玩《堡垒之夜》和《火箭联盟》（Epic 报告说这是 EGS 五个最受欢迎的游戏中的两个）或登录只是为了领取免费游戏。

与此同时，市场领导者 Steam 仍在增长，年收入估计仍在 100 亿美元左右，这仍然是 Epic 攫取市场份额的结构性障碍。Steam 经常要求开发者者遵守 MFN 协议，以防止他们利用 Epic 较低的佣金向消费者提供较低的价格（这应该会增加开发者的总收入和净收入）。在没有更低价的情况下，很多消费者都认为没有理由要给自己的游戏生活再增加一家游戏商店。虽然狂热的游戏玩家应该更喜欢 EGS 提供的权利，但由于 Steam 并没有提供这些权利，这些好处在很大程度上仍然是理论上的。经过 20 年的运营，数亿用户已经被锁定在 Steam 商店，游戏购买额高达数百亿美元，更不用说还有数十亿的奖品以及数十亿的用户连接。

作为案例研究，Epic Games Store 清晰地说明了在第三方平台上建立游戏市场是多么地困难。尽管它推出时拥有庞大的首日用户群以及生态体系，还拥有全球最成功的游戏之一与强大的双向价值主张，但它在建立业务方面仍举步维艰。从该公司泄露的 2020 年计划可以知道，他们预计最早要到 2027 年才实现能年度收支平衡。不过这个目标可能还要延后；因为现在地年净收入低于 5000 万美元，累积利润转正的道路还很长。随着 EGS 运营进入第五个年头，一些主流游戏公司只是选择性地对该游戏商店予以（Take-Two 的经典游戏《生化奇兵》系列以及《侠盗猎车》系列，但没有每年更新的 NBA 2K 系列），而其他公司则完全跳开了这个商店（动视暴雪甚至都不通过 EGS 分发自己的商店客户端）。如果没法拿到很多最吸金的游戏，商店就更难创收了。

微软与Epic 之间存在一些关键差异。微软的第一方游戏组合远远多于 Epic，微软还拥有 PC 和 Xbox 平台，并且已经是第三方软件地分销商，这与 Epic 形成了鲜明对比。总的来说，这应该意味着微软更有能力在第三方平台上做游戏服务或商店。另一方面，Epic 一直难以在单一平台（开放且由平台运营商以外的公司，也就是微软、Steam 主导的平台）上争取到真正的市场份额。要想在 iOS 与 Android 上拿到一定份额，以及对抗苹果和谷歌，应该就更难了。

Web3

还有一个领域值得思考，那就是加密货币。虽然这个领域没有一个企业投资者，都是成百上千家的风投企业和私募股权公司，但这些投资的目标实际上是要建立一个新的去中心化的互联网——以及随之而来的新应用、服务与系统，用来取代当今市值达数万亿美元的平台巨头。自 2012 年以来，投资在加密货币/区块链初创企业的资金已达 870 亿美元，这个数字还没包括机构和散户投资者直接投资于第 1 层（如以太坊）和第 2 层（如 Polygon）以及特定应用实体（如 Render）的数百亿美元。

加密货币尚未证明其效用或采用与其投资资本或市值相称（总计 1.1 万亿美元，或更准确而言，6000 亿美元，比特币不应该算进去，因为如今比特币主要是一种加密货币）。此外，加密货币生态体系的主要优势之一应该是它能够快速“冷启动”问题。不过有几条重要提醒。

加密货币投资近 70% 发生在过去 24 个月内，投资额的中位数出现在 2021 年 9 月。对于颠覆吧主地位来说，这段时间是不够的。但在这段时间里，霸主们倒是有效地抑制了加密应用与服务的采用。

现如今，苹果和 Xbox 都不允许加密货币应用。因此，任何使用 NFT 或加密货币的软件/游戏/服务都只能在web浏览器上面运行，而这些浏览器基本上都没法提供丰富的 3D 图形，还存在其他限制。 PlayStation 根本就不支持加密货币，用浏览器都不行。

iOS 上倒是允许非游戏应用，但功能已被削弱。OpenSea 的NFT app可以展示 NFT——但不能购买或交易，除非苹果能拿到交易额的 30%，这显然是交易破坏份子，因为 NFT 的价值由可能达到数千万美元。如果苹果每笔交易都要抽成 30% 的话，则 NFT 每交易一次价值就得涨 43%，否则的话苹果以外的任何人都没法从 NFT 的价格上涨中获利。甚至哪些 app 可以使用加密货币登录、服务或技术也完全由这些平台自行决定。就算允许这些事情，底层操作系统仍然可以将自己的产品塞进去。当 app 的分发由一个中心化的软件商店使用史上最有钱的公司拥有的中心化 ID (iCloud) 进行管理时，你很难做出一个去中心化的 app。

这些并不意味着加密货币就是个很糟糕的主意，或者区块链是个很糟糕的系统。但我们不能低估这些障碍的影响。去年，许多头条新闻吹捧“游戏玩家打败了 NFT”，但事实是，游戏玩家从来都没有过真正的机会。比方说，《使命召唤》不能使用加密货币，使用 NFT 的 Minecraft 模组也被禁止。 动视暴雪总裁兼首席运营官于 2022 年 12 月离开公司，成为了 Yuga Labs (Bored Apes) 的首席执行官，想必会对这项技术进行更多的测试。 2023 年 4 月，Epic Games 负责开发的执行副总裁也加入 Yuga Labs 担任首席技术官。如果除非放弃大部分受众和部分技术栈，否则游戏及其他应用没法测试与区块链的集成的话，那受众自然也没话说只能接受，开发者也没法想出改进的办法。

梦想中的梦幻业务

平台的财务、进攻和防御能力解释了为什么扎克伯格要推动 Meta 的资产负债表突破极限，为什么 Alexa 如此符合贝佐斯的本垒打理论，为什么谷歌要花费 25 年的时间以及数百亿美元把一个业务做到收支平衡，为什么投资者要砸数百亿美元进入加密货币领域换取一个利润将低于过去的未来。尽管累计的亏损额高得可怕，但与潜在的利润以及拥有自己的端到端平台，而不是依赖另一个平台所带来的安全性相比，亏那些钱算不了什么。

事实上，很容易忽视竞争对手平台居间化对这些公司的日常运营所造成影响（Meta 和亚马逊最明显）。比方说，Meta 因太过依赖广告收入而受到广泛批评。但是，它想提供订阅制的产品有时候却会被 iOS 和 Android 禁止，而且就算获得允许，Meta 也得将收入的 30% 送给自己的竞争对手（编者注：这里指的是苹果），即便这些竞争对手没有投一分钱来增加收入流（也不会产生边际成本）。这对于创作者经济产品来说尤其成问题——如果苹果或谷歌抽走 30%，然后 Meta 再抽成一笔钱的话，留给创作者的就几乎没剩什么了。这个飞轮自然也转不动。

与此同时，亚马逊不再通过电子邮件向客户发送发票清单以及交付更新，因为这样会让谷歌（拥有 Gmail）等实体了解到用户购买了什么以及用什么价格购买。这对亚马逊的业务来说显然是个威胁——大到亚马逊客户甚至都没有通过电子邮件接收信息的选项。

这些问题不会消失。数字经济在规模、多样性、复杂性、重要性和连接设备方面还在不断增长。其结果是领先的平台会变得更加强大，利润更高。过去十年，苹果创造了 6000 亿美元的营业利润；这十年，苹果将在 2025 年达到这个数字。AWS 在过去 20 年创造的利润当中，有整整 25% 是在过去 12 个月创造出来的。

值得注意的是，如果全球市值第二大的公司微软想让自己的搜索那微不足道的 3% 的份额变大一点，由于谷歌对 Android 以及其余大部分地方的控制，有60% 的市场份额微软都别想染指，而剩下的每年则需要缴纳数百亿美元的安置费。为了在移动游戏应用商店获得合理的份额，微软必须往 Xbox 平台砸数百亿美元，在 2022 年破纪录的动视暴雪收购案的基础上再花费数百亿美元。在iOS 上推出移动游戏应用商店这件事情之所以成为可能，是因为欧盟强制要求苹果允许竞争对手进入其垂直整合的应用商店（至关重要的是，这意味着商店只能在欧盟运行，至少目前是这样）。事实上，有人可能会提出，如果微软想要在搜索和游戏领域占据很大份额，需要在未来十年付出数千亿美元的代价的话，那么搭建一个新的智能手机平台，或者至少做个 Android 分叉会更具成本效益。想象一下，如果微软去找三星和其他顶级 Android OEM，开出比谷歌更有吸引力的搜索收入分成方案，并提供它的应用套件（比如，地图、Windows 商店、Outlook ID）的话会怎样？需要的战争资金是个不小的数字——但每年花费 300-400 亿美元换取 30% 的 iOS 搜索份额也一样，而且智能手机取代的好处要大得多。

皮夹子

我们的经济对生态体系的依赖比以往任何时候都要严重。不仅仅是广泛的合作伙伴关系、大型商业交易或庞大的网络，还有生态体系。基础平台层以及每个应用和服务层竞争最大化符合我们的共同利益。但竞争的成本现在已高达数百亿美元，甚至更多。奇怪的是，Google Cloud 便宜到只有 350 亿美元，但大多数人开支不出那么多的钱，亏损状态能熬 15 年，然后再等 10 年或更长时间才能产生净回报就更不用说了。事实上，如果不是因为过去十年的利率接近零，谷歌可能不会投入如此庞大的资金。如果不是因为谷歌有自己的生态体系，包括面向消费者（和 Android 集成）的Google Photo、Gmail 、Drive，以及它的企业产品，如 Workspace等，这项投资根本不会奏效。高昂的进入成本代理了惊人的利润。苹果、微软、Alphabet 以及亚马逊这四大巨头现在占到了标准普尔指数的 21%（苹果和微软的规模大到光这两家就可以成为标普指数的第二大板块，仅次于其他大型科技股，排在能源和医疗保健板块前面）。

从很多方面来看，OpenAI 似乎反驳了这篇文章阐述的观点。据 The Information 报道，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）去年曾对研究部门负责人发出过这样的灵魂拷问，“我们为什么要设微软研究院？”因为过去七年，OpenAI 只有 250 名员工，却成功地研发出超越了微软拥有数十年历史及 1500 多名员工的研究团队开发的人工智能系统。不过，OpenAI 对霸主地位和规模的追逐才刚刚开始。如前所述，该公司已经筹集了超过 113亿美元的资金，微软还对计算基础设施投资了数十亿美元，用来支持 OpenAI 的训练模型。此外，OpenAI 联合创始人兼首席执行官 Sam Altman 已将公司 49% 的股份出售给了微软，微软还将获得OpenAI 75% 的利润，直到收回投资为止（微软仍保留所持股份）。这对OpenAI 的股东来说是一笔巨额账单。此外，微软还在对OpenAI进行重新包装，开始与后者直接竞争——甚至先下手为强，告诉客户不要使用OpenAI 的产品，而应使用 Bing 版的产品（客户没有被告知自己用的其实是OpenAI ）。当然，通过 iOS 购买的所有 OpenAI 订阅费苹果会抽走其中的 30%。

此外，据报道，Altman 曾告诉一群投资者，OpenAI “将成为硅谷史上资本最密集的初创企业”，可能需要高达 1000 亿美元。1000 亿美元！光是这笔融资就能让它成为全球最有价值的 125 家公司之一。

其他平台也重申了资金的重要性。埃隆·马斯克估计星链（Starlink）至少需要 300 亿美元的投资才能盈利——其成本靠母公司 SpaceX 的成功和规模提供补贴，而 SpaceX 则是全球估值第二大的初创企业。独立出来的 Starlink 会贵好几个数量级。 亚马逊的竞争对手 Project Kuiper 的初始投资为 100 亿美元，蓝色起源（Blue Origin）是它的合作伙伴，而这家独立的航空航天公司正好是贝索斯的。

当然，一个成功平台的优势以及这个平台需要无数资金的可能性并不足以证明没完没了的投资是合理的。当一个潜在平台失败时，很少是因为缺乏投资。 微软的 Windows Mobile 以及 Research in Motion 的黑莓（BlackBerry）之所以失败，因为完全走错了方向。这些平台赌的是胜出的智能手机必须有块能持续数天的电池，而不是只能支持用几个小时的电池；无线数据用量应该尽量少，而不是大量使用；智能手机将成为普通人的辅助计算机，而不是主要计算机；市场将由商业客户主导，而不是普通消费者；价格必须是 200 美元或更少，而不是 500 美元或更多；等等。另一个问题是时间。想法没错但实现的时间不对结果还是错的——有时候是因为现在构建或融入生态体系还为时过早。就算iPhone 提前到 1995 年发明出来，你也会发现那时候 3G 尚未发明，2G 的速度除了纯文本外没法用于任何其他地方，而且没有人有能力开发出那么多的组件。 iPhone 之所以获胜，是因为它是在合适的时间推出了合适的产品，而且还有一个蓬勃发展的 iTunes 生态体系可以依靠。

智能手机的历史让我回到这篇文章的开头：Meta 的 Quest 系列以及亚马逊的 Alexa 设备。如果说智能手机基本已经无缝可钻，那么任何希望拥有数亿（更不用说数十亿）日常硬件用户的公司都需要押注新的设备类别。虽然这样竞争的强度会降低，但也意味着押注一个可能不会流行或在商业上不可行的想法，或者就算确实会流行或可行，仍然有可能会出现时机过早或错得太厉害的问题。

随着人工智能不断渗透到每一个应用、服务与平台，很显然，亚马逊对这项技术的激进押注并没有错，时机也没有错（OpenAI 成立于第一个 Alexa 首次亮相的一年后）。然而，与今天的生成模型（比方说，大型语言模型）相比，亚马逊的技术路线似乎是错误的。亚马逊几乎完全聚焦在将语音作为输入和输出，这可能限制了人工智能的使用，从而也限制了它的训练。随着亚马逊转向生成式系统并推出基于图像/视频/文本的输出，该公司大量的 Alexa 设备也有可能被证明是一项资产。

在混合现实（XR）设备方面，我们开始看到微软、黑莓与 Android 和 iOS 之争的回响。微软、Meta、亚马逊还有谷歌都在以不同的价格推出自己的平台（比方说，Meta 的价格为 400-500 美元，苹果和微软的价格为 3000 美元以上），各自对客户群有不同的优先考虑（Meta 是面向所有人，微软专注于军事和工业应用， 苹果的对象是高端家庭与设计师），各有不同的功能和不同的时间表。对于XR，我们还不知道什么是“对的”，但仍然可以假设 Meta 打入市场的方法需要的不仅仅是“对的”。 Meta 需要那些已经运营着大规模硬件生态体系的公司（其中最著名的是苹果）时机选择错误，或者在一开始的做法上花了很多时间去重新校准，这样它就可以在竞争到来前做成一个具有防御性的大型生态体系。

这正是扎克伯格的先手变得如此棘手的地方。在 2015、2016 整整两年的时间内，马克·扎克伯格一直在反复重申他的观点，也就是在十年之内，“外观普通”的增强现实（AR）眼镜可能会成为日常生活的一部分，取代掏出智能手机接听电话、分享照片或浏览网页的需要。甚至大屏电视都会变成 1 美元的 AR app。不过事实证明，这项技术的推进比几乎任何人想象的都要艰难，而最小可行版的 XR 设备更是难上加难。目前，Meta Quest 设备的安装基数约为 2000 万，而活跃的只有其中一小部分，现在，苹果也开始入局了。当然，如果技术更简单的话，苹果入局的时间会早点到来，但无论如何，趁着其他人还在怀疑或认为还太遥远不宜追，所以可以去押注 XR 未来的窗口期基本上已经关闭。

苹果入局并没有毁掉 Meta 的努力。如前面所述，苹果产品的推出很可能令这类产品有了合法地位（让 Meta 获得更多投资者的支持），推动 Meta Quest 3 的销售（获得消费者的支持），并让 XR 设备获得更多的软件（获得开发者的支持，这是设备值得拥有的必要先决条件）。但是，除了苹果在市场上享受后发先至的盛誉外，我们还必须评估苹果会带来的许多优势。例比方说，苹果对 XR 的投资非常大，可能高达数百亿美元，就像 Meta 一样，但该公司并未透露相关信息。

但苹果的研发预算我们是知道的。自 2010 年以来，苹果在研发上的支出接近 1400 亿美元。仅在 2022 年，这笔金额就超过了 250 亿美元，这笔数说小不小（超过 Meta 2022 年的净收入，是 Meta 2022 年对 Reality Labs 投资的两倍），说大不大（仅占苹果收入的 7%，尽管这个百分比近年来已经翻了一番）。顺便说一下，谷歌向苹果支付的与搜索相关的款项占到这笔投资的 75% 以上。还有件趣事：苹果 2021 年隐私政策的变更令 Meta 次年的运营现金流损失了 100 亿美元——这个数是 Meta 对Reality Labs投资额的 75%！

苹果还是全球最大的专利申请者之一，仅在 2022 年就获得了 2300 项专利（申请的数量就更多了）。这个数字是 Meta 的 2.3 倍。 苹果大部分的投资和专利都与非 XR 硬件以及各种服务有关，但很多都是可重用的（比方说，对苹果硅芯片技术和生产能力的投资）。

在今年4 月份接受《GQ》采访时，苹果首席执行官蒂姆·库克心照不宣地解释了为什么该公司开发 XR 头显要花这么长的时间，以及它与 Meta 的设备相比差异化在哪里。他说，在思考进入现有市场时，他会考虑以下问题：“我们能不能做出重大贡献……我们做的是不是别人没有做的事情？我们能不能掌握主要技术吗？我对拼凑别人的东西不感兴趣。因为我们要控制基础技术。因为我们知道创新就是这么来的。”

过去十年，苹果还进行过多次 AR/VR/MX/XR 方面的收购，已经把 Spaces、 Camerai 、 NextVR 、 Vrvana 、 SensoMotoric 、 Emotient和 RealFace 等公司收归囊中。

但在苹果的众多优势当中，最重要的是它的生态体系。现如今，苹果拥有超过 10 亿的 iOS 用户，平均每位用户都有第二台苹果设备；很多甚至有几台苹果设备。 苹果的 XR 设备将无缝集成旗下的 iPad、iPhone、Apple Watch、Apple TV 和 Mac 产品线，实现内容（比如 iCloud）与权限（比如权利和凭证）的同步，输入（佩戴 Apple Watch 可能对基于 XR 的手势有帮助，很多用户将希望用自己的 MacBook 呈现 XR 活动的内容，或者一边佩戴头显一边打字）一般也能同步。彭博社报道称，该设备发布时将可运行（并连接到）“数十万”现有的 iOS app。

时间会证明谁会在 XR 市场获胜； 苹果可能会像 iOS 一样“获胜”——在用户方面比第一名落后很多，但在软件收入和总利润方面遥遥领先——但这仍能为 Meta 留出很大的空间。Android 拥有超过 25 亿的用户，而且正如谷歌所证明的那样，这种影响力可用来巩固许多其他市场。Android 目前似乎在 XR 方面处于落后位置，但它的生态体系（包括数十家为谷歌开放硬件的外部 OEM）可以让谷歌快速追赶上来。

不管怎样，我们可以在几点上达成一致。如果 Meta 在 XR 领域确实 “失败”了，它的失败可能不会是因为花了太多钱，其后果将远远超出直接收入的范畴。如果它获胜的话，战利品则很可能远远超过了实现目标所需的亏损。