十年小红书，瞿芳的进与退

热爱生活，回归生活。

互联网的发达，催生了丰富多彩的生活方式。以前，人们利用网络与亲人、好友联络，分享喜乐，如今，打开App，就能与陌生人分享生活。

众多的生活类App里，主打“标记我的生活”的小红书，成了越来越多人的首选。

小红书COO柯南在今年召开的WILL商业大会上公布的最新数据显示，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。

“我们相信在所有商业向上背后一定是生活向上”，小红书创始人之一的瞿芳如是说。 如今，小红书除了是年轻人们真实线上生活的缩影，也因为其分享、记录的特性，让越来越多的品牌被人们所关注，从而创造价值。

成为生活分享平台之前，小红书经历了一次又一次的迭代和转型，而在这个过程中，就必然提到它背后的女人——瞿芳。她和联合创始人毛文超一起，独创了一条“全民种草”的新赛道，让小红书从起初的购物平台变成如今稳定占据用户量前十名的社交平台。

2023年3月，瞿芳入选《2023福布斯中国杰出商界女性100》榜单，排名40。成功的背后，藏着数不清的艰难险阻，而瞿芳的故事，都书写在这本“小红书”里。

天生爱折腾

瞿芳毕业于北京外国语大学，决定创业之前，她在一家全球500强、拥有176年历史的顶尖外企工作多年。

拿着过万的工资，出入于高档写字楼中，这是很多人都羡慕的白领生活。若是没有意外，继续这样的生活，对于瞿芳来说，也是一条不错的人生道路，同时也可以免去许多的不安定因素。

小红书的员工曾评价瞿芳：“天生爱折腾”“好奇不安分”，事实上，瞿芳的身上也一直带着一股“不安分”的因子。2013年，“爱折腾”的瞿芳就做了一个让朋友家人大吃一惊的举动——从公司离职，下海创业。

当时，电商行业发展如火如荼，腾讯、京东等公司都在该领域获得了丰厚的收益，看准了这一风口的瞿芳和同样来自武汉的老乡毛文超一拍即合，决定投身于互联网创业大军。

毛文超是一名海归学子，有着十分丰富的跨境电商的经验。在斯坦福大学留学时，他想带来美旅游的父母好好玩一玩，但是翻遍了各大旅游网站，他发现里面虽然有着十分丰富的景点和游玩信息，却唯独没有有关于购物的介绍。

这件事给他带来了启发，人的生活离不开吃住行游购娱，出来玩除了拍照看风景，购物同样也是很多人的关注点，旅游网站没有这一板块的内容，就意味着市场上存在空缺。而瞿芳也想起自己去国外购物的事情，很多女生都是空箱子去，满箱子回来。既然有去国外购物的需求，那么肯定也有人想知道去哪买、买什么好。

两人就着各自的想法谈了许久，最后一拍即合，决定合伙开公司。说干就干，瞿芳5月从公司离职，6月去美国寻找风投，7月初公司在上海复兴中路80平米的民居里创立。

他们打算建立一个购物社区平台，以用户为主导，用户可以在这自由分享在国外的购物经验和心得，当分享的内容多了，就变成了一个共享平台。

瞿芳找到当地的购物达人，将他们分享的经验整理出来，做成了一份购物攻略指南书，以PDF的形式呈现，书的名字就叫“小红书”。指南的内容非常详细，甚至精确到了哪个街道哪家奢侈品店正在打折。原本只是试个水，但没想到这本书放到网上后竟然产生了意想不到的效果。短短一个月，“小红书”的下载量就超过了50万。

这一结果让瞿芳更加坚定了用户对海外购物经验的需求，他们接下来要做的，就是把用户的需求转换为价值。

摸石头过河

2013年，中国的移动互联网正处于蓬勃发展的阶段，移动客户端势头正猛，瞿芳也关注到了这一动向。

在一次与天使投资人林仁俊的交流过程中，林仁俊提醒她，PDF的形式虽然在短期内收获了不错的成效，但从从长远来看，PC端的时效性和灵活度不如移动客户端，把PC端的流量转移到移动客户端才是当务之急。瞿芳深以为然，果断选择拥抱移动互联网的大潮。

和毛文超讨论后，他们决定将App的重点放在三个方向，一是推出购物攻略，二是完善客户体验，三是扶持原创内容。

根据用户的不同需求，瞿芳分别在2013年9月和12月推出了针对轻度用户的“小红书出境购物攻略”和针对重度用户的“小红书购物笔记”。在当时，小红书还只是一个海外购物的分享平台，让感兴趣的人上去逛和刷，以寻求自己需要的内容。

令瞿芳没想到的是，App上线没多久，正在过春节的她突然接到同事的电话：小红书服务器爆了。他们甚至没怎么做推广，靠着节假日期间用户口口相传的口碑，让用户量在七天里增长了7倍之多。

小红书就这样毫无预兆地积累了第一批用户，也足以说明，瞿芳选择的方向是对的。用户的增长带来了内容的井喷式增长，小红书社区里分享旅行和美食的内容越来越多。2014年6月，小红书推出“重内容，轻达人”的策略，鼓励普通用户发表想法。这一措施带动了用户的参与度，用户粘性也显著提升。到2014年8月，小红书上已经聚集了几百万的用户。

在小红书创立初期，为了打开市场，瞿芳曾一次次找上旅游公司谈合作，但当时大型的旅行社根本看不上他们刚创立的小公司，甚至不看好她的创业想法，直指其“反人性”。

2013年10月1日，新施行的《旅游法》规定，旅行社不得指定特定的消费场所，也不得另外安排消费项目。这一政策的实行，让瞿芳看到了时机，消费者被放回市场，小红书的粉丝量和日活跃量连连增高，许多原本不愿合作的旅行社也开始有了合作的打算。

小红书只能逛不能买，给消费者提供了决策平台，也成为了许多线下门店的决策依据。吸引的流量越来越多，该如何将其更好地商业化，成了悬在瞿芳头上的难题。

她尝试着在小红书上线了一款希腊产的清洗液，没想到一推出就火速被抢光了，这让她看到了小红书的新商机，从垂直社区转向电商平台。

用户在小红书上分享海外的购物经验，其他用户可以通过对比各个笔记、产品的浏览量、点赞量和分享量，知道哪个产品更受欢迎、更好用，从而选择“种草”或“拔草”。

2014年12月，小红书上线“福利社”电商平台，从社区升级为电商，实现真正的“种草与拔草”。这种独特的B2K2C（B：品牌方；K：媒介方；C：消费者），解决了境外“难购买”的问题。

这一年是中国跨境电商的爆发之年，同时期还有网易考拉、天猫国际、京东全球购等大平台与小红书同场竞争。为顺应趋势，瞿芳快马加鞭组建了海外采购团队、仓储物流团队、客服团队，形成了一条完整的电商链条。

2015年3月和6月，小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营，其面积在全国跨境电商中排名第二，且在海外有20多个仓库，在武汉拥有300多人的客服团队。这个过程中，瞿芳还要忙着每天和各个国家的海关部门打交道，常常忙到凌晨回家，倒头就能睡过去。

虽然在跨境电商领域做出了很多努力，但小红书与专业的电商平台相比，还是存在一定的差距。因为商品采购、物流以及供应链方面存在不足，平台屡屡遭到用户的投诉。

另一边，市场竞争的压力也让小红书处于一个十分尴尬的局面。2016年小红书跨境电商市场份额为6.5%，至2018年四季度，跌至了3.7%，而此时的天猫国际和网易则占据了50%的市场份额。

对于这次不太成功的尝试，瞿芳并未太放在心上，她认为“跨境电商只是一个阶段性的概念”。这之后，小红书开始将精力放在转型做平台上，开放第三方商家入驻，让海量笔记和商品达到精准匹配。同时推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海开出首家线下体验店。

由于对电商的投入过大，各项业务又都是浅尝辄止，小红书的商业化和电商业务都未达到预期，2017年，小红书的用户增长一度放缓。

基于这一问题，小红书再次改变战略重心，将重点放在扩大用户规模上，更加注重社区的内容生态。在这一阶段，小红书逐渐由海外购物分享平台演变为涵盖美食、旅行、影视、学习、育儿、健身等多方面的生活方式分享平台。

这一次转型，也奠定了小红书日后成为主流生活方式分享平台的基础。

内容生态下的商业化破局

小红书的模式取得成功，也随之吸引了一批竞争对手。大众点评、美团、快手、今日头条纷纷推出对标小红书的新项目。在强劲的对手面前，瞿芳和团队并未退缩，而是积极寻求解决方式。资金没有人家多，那就拉投资。

2016年，小红书接受腾讯领投的1亿美元融资，2018年6月，小红书获得阿里巴巴领投的3亿美元融资。因为小红书同时兼具了社交和电商的属性，在瞿芳团队的努力下，腾讯和阿里两大巨头罕见地握手言和。

获得投资的小红书发展势头更猛，对手们只能默默退场。

2017年是小红书的转折期，跨境电商发展受阻，用户增长缓慢。彼时依靠美人鱼火了的林允在小红书上注册账号，发布了自己的第一条笔记，引发了大量用户的反馈。这之后，许多明星纷纷效仿，入驻小红书，开启了带货之路。

通过明星效应的带动，2018年5月，小红书的用户突破5000万，月度销售额突破10亿元。

拿到阿里的融资之后，小红书又紧锣密鼓赞助了《偶像练习生》《创造101》等节目，节目的热度同样带火了小红书，越来越多的用户知道了小红书，也让其月活跃用户从2018年末尚不足5000万增至一年后的1亿。

日益增长的用户数极大地带动了小红书社区的活跃度，也推动着它一步步强化内容社区的战略。

瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”。但随着用户体量的增大，如何在内容生态和商业化之间达成平衡，仍旧是瞿芳面临的一大困扰。对于推动商业化的行为，瞿芳解释说：“现在小红书的用户数已经达到了一定量级，可以用来做广告交易，甚至尝试更多创新型模式了。”

作为生活分享社区，用户会自发在里面分享自己的产品体验，这就让笔记存在着一定的带货能力。因为人人都可发内容，那么就无法避免品牌方将笔记包装成测评体验从而误导消费者。当铺天盖地的广告笔记席卷平台，会导致用户逐渐对内容的真实性存疑。

瞿芳坦承，”现在小红书的规则还不够完善、不够成熟，团队方面也走得慢了。所以我们也做了很多组织上的升级等等，希望大家能多给我们一点点的时间，也督促我们做得更好。”

对于小红书的内容，她表示：“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

但公众对内容的质疑，还是在2019年迎来了爆发。在工信部发布的《2019年第一季度电商服务质量通告》里，小红书被点名批评，随后又因为“虚假笔记”“电子烟营销”“品牌合作人”等事件，最终被下架77天。

针对该问题，小红书推出了“啄木鸟计划”，“薯管家”，并制定社区公约，进一步改善社区生态文明。2021年，小红书推动博主与品牌化合作流程化，正式上线“蒲公英”平台，而小红书也从中分别抽佣，以最大程度把控商业化的尺度。

依托于内容和一系列的管理条约，小红书稳住了社区的生态，但其电商商业化之路始终处在不温不火的状态。通过内容的互动和信息流的倒流，小红书逐渐形成了“以社区内容为依托，完善B2K2C模型，形成以种草为核心的广告模式”的发展路径。

2019年，小红书宣布入局直播电商，一些大品牌入驻平台，依靠高客单价、高转化和高复购率为直播电商开了个好头。

小红书的商业化价值被市场看到，也吸引了许多知名品牌入驻。2021年8月，小红书推行”号店一体“机制，将内容和店铺打通，实现内容和商业的紧密结合。

2021年底，毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并为新社区部，新增三个二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。这次的调整让小红书社区和电商的融合更加深入。

瞿芳在商业化上做了不少尝试，但相关数据显示，目前小红书营收中广告占比达到了80%，电商占比只有20%。在瞿芳看来，靠广告营收并不是小红书最好的归宿，小红书最突出的特质是“种草”，那么搭建完整的“种草-拔草”商业闭环才能将平台变现效率最大化。

她曾描述过电商和内容的关系：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”

今年年初举办的WILL商业大会上，小红书推出“种草值TrueInterest”，它通过量化观测站内数据，直观反映种草笔记的实际效果，以形成更科学、高效的种草体系，解决种草营销中可衡量、可优化两大难题，从而帮商家更了解用户，用“科学”破解“玄学”，让好产品真正种草到消费者心坎里。

在寻找更高效的商业变现手段时，瞿芳再次将目光放回了直播业务上。淘宝、抖音的直播带货业务蒸蒸日上，小红书则从董洁的直播中找到了新的突破口。

相比于其他主播疯狂叫卖的形式，董洁的直播间氛围则更符合小红书的调性，像是在和朋友分享自己生活中的实用好物。基于此，小红书也在积极寻找电商直播与内容的新平衡点，致力于在激烈的市场竞争中将直播做出差异化。

在互联网快速发展的当口，瞿芳带领的小红书仍在奋力寻找商业化的破局之路。

生活向上，商业才能向上

小红书创立至今，slogen经历了“找到国外的好东西”“全世界的好东西”“标记我的生活”三次变化，它们见证了小红书从购物走向生活的战略方向，其中也包含了瞿芳在创业经历中的心智变化。

创业之初，瞿芳以兴趣为起点：喜欢旅游，但是不知道当地什么产品适合买，什么不该买。于是萌生出做一款种草App的想法。万物皆可商业化的时代，小红书以一种更平易近人的方式，连接了品牌和消费者，开启了三方共赢的新模式。

而在各大App卯着劲儿想在广告上盈利时，小红书却加大了内容的审查力度，清空不良笔记、广告笔记，让用户更放心地分享、寻找实用信息。这一切都源于瞿芳“发现美好生活”的理念。

如今，小红书每天都有成千上万的用户在分享生活。对此瞿芳认为，小红书上的内容并不是简单的娱乐内容，而是能提供精神满足。

“即使是商业精英，回到家里，还是会跟家人吃一顿最简单的饭，和最爱的人一起去做有创造性的事情。你真的要回到生活里去，而不是只活在虚拟世界里，这就是我们相信的，只有生活向上了，商业才能向上。”

遵循热爱生活，回归生活的理念，重视内容的生产，这些都是小红书的优势。于是在疫情笼罩的那几年，小红书上涌现了一批又一批认真生活的用户，和极大地带动了内容社区的蓬勃生长。

创业的日子很艰难，瞿芳很长一段时间内每天只能睡两三个小时。走出原本的舒适圈，在很多人看来是一种不明智的行为，对瞿芳本人来说，未知的前方同样让她背负了许多压力，最艰难的时候，她选择咬牙扛了过来。好在一切都如她所说，“人生的每一步，都有不一样的意义”。因为知道自己想做什么，目标在哪，所以高强度的工作，让瞿芳痛并快乐着，并收获了丰硕的果实。

2017年12月，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。2019年，美国商业杂志《快公司》(Fast Company)发布“2019中国最佳创新公司10强”榜单，小红书和美团、阿里巴巴一起位列前三。

2020年6月，小红书月活用户破亿，单日笔记曝光超80亿次，成为中国最大的生活分享平台。2021年，经过多轮融资的小红书估值超过30亿美元，约合人民币近200亿元。

一步一个脚印，瞿芳摸石头过河，扎实培养出了小红书这头“独角兽”。

在小红书公司里，每个员工都有一个“薯名”，瞿芳的薯名是“木兰”。选择这个名字，是因为木兰拥有替父从军，战场杀敌的勇气。商场如战场，瞿芳希望自己能和木兰一样无畏艰险，遇敌杀敌。另一方面，上战场的木兰抛去了自己的性别，在商场上的瞿芳亦是如此，创业家和企业家不分男女，投资者和用户不会因为女性的身份而对公司区别对待。

除此之外，《花木兰》曾经走出国门，被迪士尼拍成电影，瞿芳也希望有一天小红书能和木兰一样走向世界。

从瞿芳的创业经历中，能看出她的许多特性，爱折腾、干劲足、勇敢无畏、不怕竞争、不怕挑战，其中最重要的一点，还是“热爱生活”。

一个热爱生活的人，才会有源源不断的自驱力推动着自己成长、反思，从而带动公司的发展。公开答辩现场，瞿芳说，“当你痛苦的时候，你才会去反思，然后带来自己的进步、组织的进步和公司的进步。”

瞿芳跳出了自己的舒适圈，在一次次磨练中活出了自己的璀璨人生，希望在她的带领下，未来的小红书能不忘初心，在为用户带来价值的同时，焕发更加夺目的光彩。